一份处罚决定书，下硬功夫把专业话题讲深讲透，做到让行政对象心服口服，体现了善治的软实力。

文┃澎湃

近日，上海市黄浦区市场监督管理局处罚著名羽绒服品牌“加拿大鹅”虚假广告的行政处罚决定书火了。

“加拿大鹅”翻车的地方很“低级错误”，一是使用了“最保暖”的绝对化表达，二是对于因质量问题退换货，企业自说自话要“保留最终判定权”，都撞到了《广告法》和《合同违法行为监督处理办法》的红线。但是，黄浦区市场监督管理局的处罚决定书，没有把问题停留在“抠字眼”上，而是写得鞭辟入里，被网友直呼是羽绒服购买指南。

处罚决定书从羽绒的保暖原理出发，解释了羽绒蓬松度与保暖的关系，晒出了“加拿大鹅”羽绒蓬松度的指标，指出作为商业卖点的Hutterite羽绒，实际来自加拿大北部Hutterite群落养殖区，但产地本身不能作为保暖性的事实依据，特别指出世界上还有一种保暖指标更好的、更稀有的“绒鸭绒”存在。所以，无论如何，“加拿大鹅”都不能使用“最保暖”的表达。这不是揪住表达里的小辫子，而是指出“加拿大鹅”就是在误导公众。

讲逻辑、讲科学、讲依据、讲法律，甚至执法部门还引述《纺织学报》上的专业论文，向中国羽绒协会、上海服装行业协会咨询，亮出处罚的结论让人心服口服，这篇处罚决定书当得起“教科书级”的称赞。

其实，广告里的绝对化用语“最好”“第一”，是商家很容易犯的错误，以至于很多电商平台直接屏蔽了这些字眼。甚至，如果“就事论事”做处罚，社会效果也未必好。比如，之前某地一家炒货使用了“本城最香栗子”的表达，被处罚20万元，就引发争论。行政处罚应该做到“过罚相当”，要从形式违法、实质违法以及社会危害、行政相对人的主观态度方面仔细斟酌，以精准执法避免机械执法。

“加拿大鹅”用了“最保暖”的表达，如果直接对“字眼”做出处罚，虽然满足了形式要件，但很难形成全社会范围里的认同感。上海的市场监管部门的执法，从羽绒的保暖原理、产地等概念出发，“硬核科普”，有理有据、专业透彻，指出“最保暖”的表达不仅是形式上的违法，更在于事实上也不成立，严重误导消费者。

当下，全国各地都在积极改善营商环境，很多地方都提出“轻微违法首违不罚”的清单，这是为纠正之前个别领域里“以罚代管”之偏。但是，改善营商环境不是说姑息纵容违法行为。要杜绝的是“为罚而罚”，要通过具体执法维护法律严肃性，提升市场规范度，保护消费者切身利益，要做到“处罚一件事，教育一大片”。

这次上海的处罚决定书，下硬功夫把一个专业话题讲深讲透，做到让行政对象心服口服，体现了上海善治的软实力，让法治名片更加闪亮。