去年酒类消费市场遭遇“冰封期”，在这种背景下，罗永浩、薇娅、李佳琦为代表的一众网红纷纷在直播间卖酒，直播卖酒成为目前酒类产品热门的销售方式，也成了去年酒业的关键词。那么直播卖酒，到底是营销噱头还是真福利？

网红纷纷卖酒 直播带货成热点

去年1月初，李佳琦年货直播种草长城葡萄酒北纬37°干红，短短30秒，20000箱（6瓶1箱）销售一空，销售额超百万元；去年4月，罗永浩首次尝试直播卖酒，数据显示，谷小酒上架90分钟销售额超过1000万元。

除了网红主播外，白酒企业董事长在天猫去年“6·18”活动期间也纷纷走进直播间。去年6月4日，1919董事长杨陵江在淘宝开启直播首秀；去年6月15日，汾酒董事长李秋喜走进直播间带货话“梅酒”；去年6月18日，茅台集团时任董事长季克良在苏宁易购直播间分享茅台故事；去年6月18日，中粮酒业董事长王浩作为特邀主播在抖音直播带货。网红主播的流量加酒企董事长的公信力，这种强大的阵容组合，在直播间里动辄上千万的成交额，让越来越多的酒企跃跃欲试。

宝丰酒业销售公司有关负责人介绍，宝丰酒业自2014年就已经推出了专供淘宝电商的产品，2018年与今日头条、抖音合作，2019年与快手联合进行品牌推广，在直播带货领域也和演员范军合作，还曾参加市商务局等组织的直播带货活动，今年直播带货还是宝丰酒业的重点。

仰韶酒业平顶山区域总经理赵艳峰告诉记者，仰韶酒业产品目前在淘宝等电商平台均有产品销售，同时也在市区德信泉进行了一次直播卖酒，30分钟左右销售约40多万元，目前还没有考虑大范围的直播带货。

直播卖酒

消费者认不认账？

“我只看过抖音卖酒直播，没有买过，虽然价格真的很心动。”近日，80后市民李先生表示，网络直播卖白酒，只有在“双11”“6·18”等大型活动中，大厂才会“出山”，而且数量还有限制，比如“茅台”抢购，非常难抢到。现在直播卖酒更多的是一些不知名的品牌或者一些品牌开发酒，虽然价格便宜，有时一箱（6瓶）的酱香白酒还不到200元钱，但这种酒，一没见过，二没喝过，就跟以前的电视购物类似，再便宜也不敢买。

90后市民张先生认为，相对于网上买白酒，不如到实体店更放心。“你看网络直播的酒盒子一个比一个好看，价钱还特别低，但产品咋样，真不知道。目前线下销售渠道已经很成熟，就算有假货，也能维权，网上维权就比较难。而且现在线下买酒真的很方便，一个电话送货到家，犯不着在网络上买，更多的是看一个热闹。”张先生说。

在记者随机采访中，“怕买到假货”“主播介绍不专业”“便宜货不敢买”等成为多数市民不愿尝试的主因。但也有市民表示，如果是知名酒企大品牌，在品质有保障的情况下，同时还有优惠政策，会愿意尝试直播买酒。

“直播带货是酒类电商视频时代的一种营销形式，本质上酒类消费依然是以线下消费为主，直播只是宣传品牌与培育消费者的方式之一，它之所以火爆，只是短时间内大家还比较新鲜。对于目前的直播卖酒而言，噱头成分居多。”市酒业协会秘书长刘岳辉认为，目前白酒行业主力消费渠道仍是线下而非网上，直播卖酒只是营销的补充手段。由于白酒类直播带货是刚兴起的事物，也许可以靠短时间内的新鲜感去爆发一下，没有一些全国知名品牌的持续发力，热度很快就会冷却。目前的直播带货中，酒类产品质量参差不齐，一些小酒企依靠购买视频平台流量，一样可以上到热门，造成一锤子买卖事件频发，甚至还扰乱了市场，不仅消费者不买账，渠道经销商也不认可，酒类直播带货还需要持续沉淀，才能被消费者接受。

赵艳峰还认为，直播带货的核心在于优惠力度，酒企让利多才能有效吸引消费者。但酒企无休止让利会引起线下渠道商的不满，直播带货对于产品系列较少的白酒企业，可能无法长期进行。

另外，网上直播售白酒的消费人群一般年龄在30岁至40岁，他们大多不是冲动型消费者，只有当价格、品质达到要求后，才会购买。如果酒自身品牌知名度不高，仅仅是价格便宜，那么消费者继续购买的可能性很小。酒类是需要品尝的，第二天难不难受是需要亲身体验的，并不是网红主播就能左右的，没人会吃亏上当一次还愿意接着上当的。

面对直播热潮

酒企该咋做？

那么面对直播热潮，白酒企业该如何做？刘岳辉说，不可否认，酒类销售进入了网络时代，这是未来的趋势，但目前就我市而言，人们的消费习惯还没有过多改变。维护好本地

经销商利益还是目前的重点。

据介绍，白酒类的区域性很强，直播带货的酒要么是全国市场的大品牌名酒，要么是无视销售渠道的酒（只在网上或特殊渠道售卖的酒）。对于区域性名酒来说，培养好线下渠道，维护好经销商利益，打造好区域市场，向全国市场迈进时，可借助网红培养消费者认知度，当有一定知名度时，直播带货可能会事半功倍。只有当品牌过硬、产品过硬且有极高的性价比时，才能形成消费者的复购，不容易出现一锤子买卖事件。

“本地酒企进行直播带货，要依靠自身情况、战略计划进行。比如推出自己的电商产品与线下产品区分开来，互不冲突，双轮并行。”刘岳辉说，电商是未来的趋势，直播带货是销售辅助手段，酒企可推出自己的电商产品进行差异化对待，利用自身品牌影响力或者优惠活动政策来达到推广品牌、销售的目的。此外，无论是网红带货还是企业自身带货，在直播前，都要先考虑一下直播的目的是什么，是销售转化，还是品牌推广。 （张五阳 文/图）