上个月，第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》（以下简称：《报告》）显示，年轻人逐渐成为酒水消费市场的实力金主。《报告》指出，无论是消费人数还是人均消费水平，90后、95后酒水类消费者都呈现持续增长，95后的酒水类人均消费增速提升最快。

随着年轻人白酒消费水平的上升，近期，笔者走访我市一些年轻人喜爱聚集的场所时发现，年轻人的“酒文化”也在悄然发生着改变。

“轻松”“随意”“开心”成为年轻人的“酒文化”标签

提起中国酒文化，很多人都会想到“把酒问青天”“举杯邀明月”等脍炙人口的诗句以及诗人饮酒写诗时的豪迈。然而时过境迁，古时洒脱的“酒文化”已经演变成了一种现代的“酒桌文化”。在现代“酒文化饭局”中，少不了推杯换盏，你来我往，要让对方“喝好”“喝倒”才算圆满。

90后的陈女士在单位“聚餐饭局”一般都比较“矜持”，能不喝就不喝。但是当场地换到烧烤夜市摊、KTV、音乐酒吧和朋友们在一起时，仿佛就变了一个人。

1月9日晚，在市区凌云路与园林路交叉口的某餐厅里，陈女士正与她的“闺蜜团”聚会，桌上放着洋酒、啤酒、葡萄酒，配合着“深水炸弹”“广岛冰茶”等各种鸡尾酒玩法，聚会从晚上7点至凌晨才结束。陈女士说，她并不抵触单位“饭局”那种你来我往的敬酒文化，但是她觉得喝酒要喝开心还是要和朋友们一起，没有压力，没有那么多套路，可以互相吐露心事，让她觉得很放松。

该餐厅经理杨先生告诉笔者，在每天营业中，35岁以下人群占据总人数的60%以上，这其中18岁至30岁人群占35岁以下人群的52%。每天到店的女性总体超过了男性，达到54%。这些年轻人喝酒并不仅限于传统白酒类，女性以葡萄酒、起泡酒为主，男性则以啤酒、洋酒为主。这些到店年轻人喝酒以多元化饮酒方式、新潮化品牌选择、健康微醺的喝酒概念、香甜果味不辣口为几大特点。

刚参加工作不久，95后的岳先生最近参加了一场陪客户的“饭局”，用他的话说：“两天了还没过来劲儿。”他说，比起“宁可胃上烂个洞、不让感情有裂缝”这些职场上特有的“文化”，他更喜欢约三五好友一起吃火锅、撸串喝酒。不管白的、啤的，可以追忆往事，甚至可以聚会“开黑”（游戏里组队）打游戏。“我就挺接受不了劝酒、敬酒的，喝少了觉得不尊敬客户，喝多了自己难受得要命。和朋友喝酒就没那么多讲究，比较开心。”岳先生说。

不是年轻人不喝酒

而是喝酒“方式”在变化

在《报告》中还提到，白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒单上的前三名。在喝白酒方面，虽说后浪们不如长辈们喝得豪横，但近两年来，90后、95后的线上白酒消费占比持续提升，且90后人均消费已超整体水平，年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。

“不是年轻人不爱喝酒，也不是年轻人不爱喝白酒，而是他们的喝酒‘方式’产生了变化。”市酒业协会创始会长王新合告诉笔者，现代中国的“酒桌文化”很讲究，人员座次、主陪副陪、点菜、上菜、“鱼头酒”怎么喝、敬酒怎么敬，且“饭局”一般都带着一定目的性。这对年轻人来说，从学校“聚餐”到单位“酒局”，从学校聚餐中的“主动喝酒”到职场中的“被动喝酒”，需要一定时间的学习，这也是多数年轻人不适应的原因。

王新合说，现代人很少有自斟自饮的情况出现，这与古代的“酒文化”大不相同。新中国成立初期粮食匮乏，人们有酒时，都希望能让客人多喝一些，这种习俗在50后身上兴起，60后、70后得到了继承。从80后开始，“酒文化”又进行了一次改变。“酒文化”随着经济的发展，逐渐带有了“生意”“职场”的标签。现在的90后、95后，他们生活在条件较好的年代，因此更加追求新奇、刺激，标新立异，不喜欢约定俗成。90后的年轻人不喜欢“喝酒”其实只是不喜欢“劝酒文化”，他们喝得更自由、更随意。

中国白酒界泰斗梁邦昌到访我市宝丰酒厂时，也曾提到过：“未来中国白酒的发展，一定是要依年轻人的口感、年轻人的饮酒方式而改变的。”梁邦昌还特别分析了“江小白”现象，“江小白”酒就是以年轻人为主打的白酒，先不谈其质量与工艺，它以特有的文案，很容易就让年轻人产生共鸣。“江小白”靠着其出色的走心文案，迅速在中国白酒界崛起。抓住年轻人的消费心理，也是未来中国白酒生产厂家的主要方向。

迎合年轻人观念

酒企也在积极应对

虽说年轻人饮酒以葡萄酒、洋酒、啤酒为主，但不甘落后的白酒生产厂家也纷纷推出各类瓶身精致、度数不高、价格实惠的小酒系列，这些小酒容量在50ml至250ml之间，售价一般在15元至50元不等，其中甚至不乏一些类似“郎酒”“五粮液”的大品牌。

宝丰酒业销售公司平顶山总经理孙式曌说，年轻人大多不爱喝白酒，除了口感问题外，还有一部分原因是白酒价格比较贵，而很多酒厂为了迎合年轻人的消费观念，专门设计出适合他们的小酒系列。这些小酒从设计到口感再到价格，都比较适合年轻人，而且还分出不同的类型，比如，传统小酒（正品酒的减量版）、“鸡汤”文案、某时段心情等几大类，这几种类别都能满足一定的消费群体。酒厂生产这些小酒，并不是为了能瞬间大卖，而是在逐步培育市场，培养年轻人的饮酒口感，等年轻人口感培育到一定时期，就能很自然接受白酒。

孙式曌说，如何让年轻人喜欢喝白酒，更多需要引导，“江小白”就开创出了此类先河。目前各家酒厂都在积极准备，迎接市场新一轮的变化，以多元素创意、潮流文化开路，以产品口感、产品质量、产品价格为核心，在市场中抓住更多年轻人内心。

（张五阳 文/图）