□南都

如果要为2020年选出一个半年度的关键词，直播带货得占据一个提名。

直播带货有多火？从3月份罗永浩首场抖音带货直播销售量突破1.1亿元人民币，到4月份职业主播薇娅以4000万元人民币卖出了货真价实的火箭，再到如今广州、北京、上海等地纷纷以城市之名推出购物节——如果行业真的存在所谓“风口”，则直播带货的风力已接近最高级。

然而，在现象级事件频频刷新旁观者认知的时候，潜藏在大象身上的蚂蚁时常被人们忽视——直播数据造假、带货货品瑕疵甚至假冒、买家秀和卖家秀差距太大等均是直播带货“风力全开”下每一个消费者的痛点。因此，今年全国两会期间，规范直播带货成为不少人大代表的议案，行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》亦正在起草中，预计最快7月出台。

直播带货本身是传递商品信息的行为，对于此种传播现象以及由此衍生的乱象，或许可以借助研究传播现象的先驱——学者拉斯韦尔的观点加以理解。就传播活动而言，大致可分为5个方面：传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果。从当下的直播带货乱象来看，问题多出在传播的前三个环节：带货人不对货物负责，不去把控货物品质或夸大渲染货物品质，在直播中却通过灯光滤镜和夸张的表演展现出精美的货物，为了造成“大家都在抢”的氛围和追求直播平台的推荐位，水军、虚假数据等便入场直播带货。

每一个环节的失控都可能导致负面的传播效果。因此，围绕上述5个方面对直播带货进行规范，还必须完善市场监管、法律完善、行业自治、物流运输等诸多环节。

近来，不管是代表委员的相关建议还是业内知名人士的呼声，普遍都将传播问题与相关议题相结合，力图解决直播带货乱象。

例如，据三湘都市报报道，全国人大代表丁小兵提出，带货主播的角色定性是广告代言人、导购抑或是表演者，应有更加明确的规定，因为这三种角色所承担的法律责任是不同的。其中讨论的是传播者+法律的议题。又如澎湃新闻报道，全国人大代表岳国君建议有关部门细化对直播带货的监管措施，将直播带货纳入市场监管正轨。这是传播者+传播内容+市场监管的议题。再比如，直播卖出火箭的薇娅在人民网《两会夜话》栏目中直言自己在带货扶贫产品中遇到的困难：“我此前带货贫困地区的提子，我看到的是很大个，但是买家收到的都是烂的。不是产品不好，而是物流的原因。水果物流的标准非常严格，我们很多产品在这方面的标准没有跟上。”这则是传播效果+物流运输的议题。

正因为如此，薇娅也认为，在直播带货如火如荼的当下，急需全国性社团标准。“我们现在最大的问题是标准化的问题，包括产品选择、物流要求和售后服务都需要标准化。”

对标准化的呼唤实际上是对行业规范的呼唤，某个行当急速发展面向大众后不能再各干各的，尤其是在现代社会，直播带货不能成为“良心带货”的一锤子买卖，不能让消费者靠运气购物，而更需要某种成文的规定来确保劣币不能驱逐良币，呵护日渐成熟的市场有持续发展的能力。尤其是在经济社会受疫情冲击的特殊时期，直播带货作为提振消费、助农脱贫的重要手段，放水养鱼但不让人浑水摸鱼，这或许同样适用直播带货领域。

起草制定社团标准是直播带货发展壮大的一个重要标志，不管是对以个人为主体的带货行为，还是以城市为主题的直播节活动都是一个好消息，这让行业的未来更清晰可见。