近年来，白酒国际化一直是行业热词之一，尤其是茅台、五粮液、泸州老窖等一线名酒纷纷加快出海步伐。不过，在名酒企积极通过冠名海外体育赛事、开设海外销售公司、借力中国传统文化出海的同时，不少酒企人士坦言，白酒出海成效甚微。数据显示，白酒产量占世界烈性酒产量的38%，但白酒在国际市场的市场占有率不足1%。

业界人士坦言，文化差异、行业标准不一、文化翻译不到位等，都是白酒出海难的部分原因。

白酒企业出海各显神通

伴随着本轮白酒复苏企稳，出海被各大酒企重新提上议程。而在白酒“走出去”的宏伟蓝图中，最积极的莫过于以贵州茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的一线名酒企业。此外，汾酒、古井贡酒等名酒企也在国际化方面频有动作。

白酒企业为开拓国际市场，可谓 “八仙过海，各显神通”。

以五粮液为例，在冠名海外赛事、夏季达沃斯论坛等会议方面进行“事件营销”。渠道方面，五粮液早在2017年就成立了五粮液国际（欧洲）有限公司，在欧洲展开市场化运作。产品上，五粮液近年来还积极研发低度酒产品，作为打开国际化市场的手段之一。

据五粮液今年3月披露，2018年，其韩国市场实现了28% 的增长，出口日本市场增长近200%。

五粮液在韩国、日本等市场的高增长，不排除与这些国家在地理、文化及饮食习惯方面较为接近等因素。

另一积极出海的企业泸州老窖近年来为开拓国际市场也是大手笔投入。去年底，泸州老窖还投入约1200万美元成为澳网全球官方合作伙伴。2018年9月，泸州老窖北美办事处揭牌，成为其在北美地区国际化布局的首个根据地。

泸州老窖在2017年年报中还曾称，“为了拓展海外业务，适度放宽海外业务的赊销政策”。

事件营销、体育营销、文化营销及开拓海外市场渠道和针对性产品是白酒企业出海的通用做法。还有酒企直接将生产基地建在了海外。2018年9月，汾酒集团宣布，将在加拿大建成年酿造清香型原酒600吨的生产基地。这也是白酒首个海外生产基地。

提高品牌调性，为未来打基础

无论中国白酒出海是高举高打还是默默耕耘，但从海外销售成绩单来看，目前，白酒国际化尚未交出一份满意的答卷。

出海酒企中，贵州茅台表现最为亮眼。2017年，贵州茅台国外市场的销量达到1941.60吨，营业收入为22.70亿元。去年11月的海外经销商大会上，茅台方面还披露，截至2018年10月31日，出口茅台酒及系列酒同比增长6.8%，出口创汇同比增长34.5%。截至当时，茅台共有分布于五大洲68个国家和地区的115家海外经销商，海外市场的销售网络布局日趋完善。

2017年，水井坊出口业务达3064.48万元。古井贡酒2017年国际业务达172.36万元。

去年上半年，泸州老窖来自国外的收入约为0.66亿元，在整体收入中占比仅为1%左右。2018年，汾酒集团完成酒类出口675万美元（约为0.454亿元），同比增长 57% 左右。

相关数据显示，中国白酒产量占世界烈性酒产量的38%，但中国白酒在国际市场的市场占有率不足1%。白酒国际化为何投入巨大而成效甚微？

江小白酒业董事长陶石泉向记者表示，白酒国际化是一件从今天开始做，“明天” 肯定看不到成效的事。白酒国际化不是只靠白酒企业努力就能完成，包括餐饮文化在内的中国文化输出能力是一方面，而文化如何翻译、如何传达给国外消费者又是另一方面的问题。

陶石泉说：“通常说中国白酒进入国外市场了，其实我们还是在中餐厅等地方卖，还是卖给中国人。而真的国际化是指我们能进入国外的主流市场，卖给外国消费者。”在他看来，中国白酒国际化起码需要5到10年的周期。

在2019 第四届中国酒业资本论坛中，泸州老窖常务副总经理王洪波坦言，此前泸州老窖斥资赞助澳网，收到的效果不尽如预期。

一位行业分析师告诉记者，目前中国白酒国际化有两方面的目的，一是借助在国际上打开知名度提升自己的品牌站位，主要意图还在于提高品牌调性；二是在国内白酒市场份额相对稳固的情况下，将国际市场视作储备，为以后长远发展打开空间。

白酒国际化之路看起来“路漫漫而其修远兮”，但坚定将国际化之路走下去的企业也不在少数。近日，茅台集团董事长李保芳就公开表示，从销售贡献比例来看，茅台过去几年市场重心在中国国内，但茅台比以往任何时候都更加重视国际市场的贡献率。从长期战略来看，贵州茅台将进一步加速国际化步伐。

（每经）