当处罚无法与利益对等，甚至远低于利益时，套利的空间就具备诱惑力了，就会让不良商家蠢蠢欲动。在线旅游平台“马蜂窝”数据造假是这样，瓜子二手车的违法广告也是这样。

□高路

11月30日，国家企业信用信息公示系统显示，瓜子二手车实体公司金瓜子科技发展（北京）有限公司，因“创办一年，成交量就已遥遥领先”这句广告词缺乏事实依据、与实际情况不符，违反广告法相关规定，被北京市工商行政管理局海淀分局责令停止发布广告并处罚款1250万元。

吹牛受罚、天价罚单，这次处罚让舆论震动一时，被认为是一次显示强硬态度的处罚。可是，这个处罚金额真的高吗？真的取得了理想的效果吗？吹个牛罚一千多万，表面上看确实很高，可对于这些靠资本上位，烧钱当玩似的主来说，只是一点毛毛雨。它一轮融资就以亿美元计，这点罚金恐怕很难让它肉痛。更关键的是等你开出罚单时，它已经成为既得利益者了。别人吹牛会吹破，心里会发虚，但它吹牛却是越吹越欢，越吹心里越踏实，短短两年时间里，这个广告做到家喻户晓，从电视台电台做到了电梯里，从天上做到了地上，瓜子的得益又岂是区区一千多万元可以涵盖的。

无数先例告诉我们，病毒式的营销虽然惹人反感却常常能奏效，我们千万不能忽视这种铺天盖地广告营销的影响力。互联网企业的崛起速度惊人，拼多多从诞生到上市才花了4年，抖音爆红也是极短时间里的事，在这样的过程中，监管哪怕只是慢半拍所形成的局面都是巨大的差异，通过炒作，一些公司完全有可能在极短的时间里成功上位。

这么看来，对瓜子而言，这个罚单实在是太值了，花1000多万元买两年“遥遥领先”，买一个“前程似锦”，有什么不可以的？而且中国已经是全球第一大机动车市场了，二手车交易有巨大的成长空间，为什么有这么多商家拼命往里砸钱，亏本赚吆喝赌的正是未来的高回报，你用广告法去处罚它，哪怕顶格罚又能罚多少钱？跟巨大的利益相比，罚单自然无足轻重了。除了广告，因非法广告而误导公众，以至于形成对同行业的不正当竞争算不算是非法获益？让估值暴涨算不算是非法获利呢？法律显然还跟不上这样的节奏。

如此便不难理解，为什么一些互联网公司明知是雷，顶着雷也要上的原因。当处罚无法与利益对等，甚至远低于利益时，套利的空间就具备诱惑力了，就会让不良商家蠢蠢欲动。在线旅游平台“马蜂窝”数据造假是这样，瓜子二手车的违法广告也是这样。“马蜂窝”会不明白自己的行为违法？恐怕谁都不信，他们只是算准了监管的迟缓，也算准了利益之大，以后一旦出问题，大不了罚点钱，社会压力大再走从良之路。

所以，第一时间介入，别让违法行为产生实际效果才是最重要的，比如这个案子，如果监管部门早点介入，就不存在这样的问题，第一时间被制止了，还谈什么广告效应？另一方面，监管本身就需要程序，就容易滞后，如果介入不及时很容易被钻空子，更需要打起精神来应对。瓜子二手车的广告明显存在用违法广告词的事实，有误导消费者的嫌疑，这不是很难认定的事吧？是不是遥遥领先，行业协会、相关部门那里就有数据，也不是那么难认定吧？

瓜子二手车的广告做到了全国，细到一幢楼一部电梯，这么大的范围，要说监管部门不知情，很难让人信服。而且，广告不是只有北京在做，而是到处在做，为什么这么长的时间里，其他地方都无动静呢？如此说来，监管部门是不是也该反思一下，有时候动作是不是太慢了点，作为是不是也不够积极？