在家电卖场买橱柜、家居卖场买家电，或是在装修公司买家电？今年以来，这种购物体验变得常见起来。继橙家与苏宁易购结盟、居然之家建电器及智能家居体验中心之后，欧派与国美也在日前达成战略合作协议，双方计划年内打造100家国美门店橱柜体验馆。

《信息时报》记者了解到，家电、家居领域的跨界发展其实由来已久，最初始于上世纪末期家电企业纷纷试水橱柜产品，但大多未能在市场上掀起多大浪花。业内人士分析认为，随着行业一站式购物需求时代的到来，此时尝试多渠道融合发展是顺势而为。

家电企业早年跨界效果一般

事实上，家居和家电产品的消费交集可以追溯到上世纪末期。从1997年起，竞争更为成熟充分的家电行业巨头，如海尔、华帝等相继进军橱柜领域，拉开了家电业向家居市场扩张的序幕。2010年以后，这种趋势更为明显，包括康宝、西门子、美的、帅康、荣事达、万家乐等十多家品牌，以不同的形式纷纷涉足橱柜市场。

一位不愿具名的厨电品牌负责人告诉记者，最先试水跨界家居的以厨电产品为主，并且主打家居橱柜，因为这两块属于相关多元化布局，“切入相对更容易”。他表示，跨界做橱柜主要是看到其广阔的市场容量，“厨电的市场规模约为1000亿元，橱柜在3000亿元以上，全屋定制规模在7000亿至8000亿元之间，整个家居市场则高达上万亿元”。

不过，从市场表现来看，显然没有达到预期。上述涉足家居领域的家电巨头中，没有一家真正做到与橱柜、家居巨头比肩的业绩。“家电跨界自己做家居没有什么实质性进展，这是因为从体量上来说，厨电是小品类，家居是大品类，以小带大是带不动的。”家电家居行业资深观察人士罗斌告诉记者，无论是研发设计、生产流程还是营销渠道，家电产品和家居产品这两个品类是截然不同的，在目前长期浸淫行业的家居企业尚且要做各种努力的情况下，家电企业跨界采取单打独斗的模式更加难以获得成功。

融合背后是产业链打通尝试

“家电是发展得比较早的行业，家居企业很多都有参考家电企业的经验，互相借力发展。”在全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜看来，家电家居全渠道融合是行业发展大势所趋，家电产品比家居产品更新迭代更频繁，再加上日常小家电的需求，使家电卖场普遍比家居卖场人流密集，“虽然家电是家装的后续部分，但家电卖场多为复合型人流，有新房买家电、老房换新家电或是寻购小家电的消费者，对于家居品牌能起到一定的引流作用。此外，现在的产品界限越来越模糊，嵌入式家电的普及，如净水器、软水器、冰箱等，使消费者在家装的时候就要考虑家电选购，家电渠道大卖场引入丰富品类融合家居家电建材，目的也是为了吸引流量”。

渠道优势互补的说法，得到了橙家CEO王睿的认同，他指出：“企业的发展动向分为两种，一种是在形式上的改良方式，另一种是从根源上的改变方式。”由于线下客户流量被线上分流，以前1万平方米的家居大卖场比比皆是，环顾新开的家居卖场大多只有1000平方米至2000平方米，市场处于不断变化的阶段。若要从根源上做出改变，寻求50%的生存概率，则需要思考如何让“1+1”创造出新的价值，寻找差异化利益点。

罗斌也指出，随着消费需求的不断升级，现在做单一品类不能满足消费者一站式的购物需求，家居各品类企业如果不拼命向产业链横向、纵向拓展，就很难在市场竞争中存活，这也就不难理解为何做厨柜的开始做衣柜（反之亦如是），下一个阶段是做全屋定制，再接着是大家居品类，最后是切入整装，提供一站式服务，目的是实现消费者“拎包入住”的需求。“这需要的是全产业链的贯穿打通。”罗斌认为，“家居行业竞争只从初期向中级阶段过渡，营收过百亿元的家居企业仍然是凤毛麟角，家电家居融合发展还有很大的空间。”（钟信）