餐饮中的网红品牌“叫了个鸡”，在今年10月份，被媒体爆出被上海市工商行政执法部门处以50万元罚款，加上绝味鸭脖事件，这两个案例在餐饮界震动不小，大家纷纷谴责：自媒体宣传“底线”何在？随着自媒体的兴盛和“网红餐饮”的兴起，博眼球的文案和设计开始涌现。什么样的文风才不是给自己挖坑？博出位的广告能走多远？

实际上，带有情色暗示的广告已经有上百年历史，比如文案界的标杆杜蕾斯就以“一骑绝尘”的姿态，制造了许多话题。在餐饮行业，也有不少企业在店招、宣传等上打情色擦边球，比如“我只做鸭”“叫了只鸡”等。可如何把握好诙谐与媚俗之间的度呢？

文案应该和产品本身相关。河南省餐饮与饭店行业协会副会长、河南省酒业商会会长钱波认为，对于企业来说，文案和其他推广内容，都应该和产品本身内容相关。他举例说，杜蕾斯的推广内容是和产品本身相关的，而对于餐饮企业来说模仿杜蕾斯，和“黄色”等结合，则跨度太大，肯定不合适。另外，店名也是宣传的一部分，应该慎重考虑。他认为，在自媒体盛行时代，各品牌在推广时各想奇招，可这一切都应该有底线。企业用无底线的营销，追求无底线的知名度，无疑会触犯相关法律。

餐饮企业若要走长远，不能只靠媚俗。在郑州大学副教授、广告系主任颜景毅看来，首先餐饮品牌违反广告法的行为是不可取的，应该惩罚。他认为，做此广告的人并不是不懂法，因为无论是法规、职业道德或职业底线，都不允许这种广告存在。为什么会出现这样媚俗的广告呢？颜景毅认为，因为其能够博得人们的关注。发布这种广告有可能是企业原本就准备接受处罚，知道处罚不足以让其伤筋动骨，经济损失并不大。但被罚之后，企业反而被更多媒体关注，进而放大效应，成为第二轮传播。颜景毅说，这种行为对于企业来说，短期利益可能受影响，也可能不受影响，但从品牌的角度讲，其品牌美誉度肯定受到损害。餐饮企业若要走长远，只靠媚俗的品牌推广是不行的，任何推广内容，都应和产品本身的性能相关。

另外，有些店面靠媚俗名称博出位，人们可以容忍其有一定的诙谐性，但要走得长远，仍需靠产品质量。

自媒体也要遵循广告法。在河南予瑞律师事务所李华阳律师看来，广告法已对推广宣传作了明确规定，比如《中华人民共和国广告法》第九条规定广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。在他看来，对于宣传用语是否违背社会良好风尚，法律上并没有量化，但应用社会主义道德观去判断。对于市民来说，如果认为企业宣传用语、店招等有违相关法律法规，则可以向当地工商部门进行投诉。另外，他还建议，在自媒体盛行的当下，作为企业在自媒体推广上应加强法律意识，合法创作宣传广告内容，树立良好的社会形象。 （豫商）