□新吾
昨天,一组标注“支付宝联合16大基金公司”推出的《年纪越大,越没有人会原谅你的穷》的推广文案刷爆网络,同时也引发如潮批评。
昨天下午,支付宝声明称,他们从未参与这组文案的任何策划、制作、发布,已经要求相关方删除广告并消除影响。
但网易财经联系了上述名单中的多家基金公司,其中一家基金公司表示,“这个(文案)是联合推广蚂蚁财富号的,具体文案并不出自基金公司之手”。而且有三家都证实“是支付宝搞的”“你觉得除了他们(支付宝)还有谁?风格如此统一”。
尽管事实仍然扑朔迷离,到底谁是责任方,仍然需要继续调查。不过,这组文案确实是存在的,不管出于谁之手,这样的营销思路恐怕都经不起质疑。
我们不妨来看看这组“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”海报文案的画风:
你每天都很困,只因为你被生活所困。
每天都在用六位数的密码,保护着两位数的存款。
在家心疼电费,在公司心疼房租。
没有逃离北上广,并不是凑够了首付,而是每天的外卖,可以一起凑满减。
…………
这种居高临下的鄙夷仿佛在传递这样一种价值观:你没钱,你就是失败者;你还在吃外卖,你就是失败者;你买不起房子,你当然也是失败者。
这不是在表达同情,而是在输出指责:你穷你有罪。
这组“营销”文案,虽是在名义上推广理财产品,但它用金钱来定义人生的推广逻辑,却是在宣扬一种庸俗功利的价值观。居高临下的姿态,更像一幅劝降书,告诉loser们“认了吧,你打不赢这场生活的战争”。而这恰恰与营销的目的相反。
这在社交媒体上也激起了民意反弹,网民们表达了对这个营销的不解与厌恶。如果一个营销文案不能帮助消费者更好地表达,让消费者感到的是恶意而不是认同,它也必定无法形成好的社交效应,这样的“营销”就是失败的。
其实,所谓“营销”,就是要让消费者在看到文案时即便知道说的是自己,也能会心一笑,形成认同,喜欢之后才能转发。如果文案只是在表达嘲讽、突出歧视,也只会遭遇用户的抵制与批评。
丧营销与毒鸡汤只有一线之隔,但这组“营销”文案,错就错在自作聪明,用力过度。
@微评
批评:文案扎心
@远东_步履不停:今天看到某人接受公众号采访时讲,他路演前知道他的老父亲可能挺不过去了,于是特别交代父亲所在医院要是出了什么事情千万不要联系他,以免影响路演发挥。之后,父亲去世。 支付宝文案应该就是这种人写出来的吧。
@卤肉面就下午茶:记得有个医疗的APP某天推送了一条大意为“你不是一无所有,你还有病”的文案,也是这种人做的吧。
辩护:戳中痛点
@温水里的青蛙2017:虽扎心,但说得很有道理,我竟无言以对。
@禅语人生:果然现在的人都不爱听大实话。
@7ColorCloud:人生已如此艰难,有些事就不要拆穿了。
@似幻亦真:论到囊中羞涩时,怒指乾坤错。
质疑:买基金能发财?
@郭_敏:重要的是,买基金能发财?
@ETF拯救世界:这个广告里的某家公司2007年发行的基金,目前净值0.75。10年过去了,赔了25%。穷人辛辛苦苦攒点钱,就忽悠进来然后这么糟蹋,合适吗?
@青鸟于树:除非我们买他们的东西,否则他们就会想尽办法让我们觉得自己很不像话。
@微提斐特:先忽悠穷人买产品,然后赚了穷人的钱再嘲笑穷人更穷。
批评:倡导金钱至上
@伐木丁丁123:这种隐含倡导金钱至上、金钱唯一价值观的广告文案应该予以谴责。除了刺激穷人的神经和自尊心,制造对立,使社会更浮躁之外,毫无益处。
@团吾郎:这就是现在最有代表性最流行的“丧文化”了,伪装成反鸡汤的鸡汤,惺惺作态的一针见血,精心设计的语不惊人死不休,垃圾文化的一种。
@饭统戴老板:一堆负能量,满屏焦虑感。这年头,穷人除了自己生活窘迫之外,还得乞求原谅?另外,鼓励穷人把仅有的积蓄拿去进入基金市场,并不做风险提示,恐怕并不能“给生活多一次机会”吧。总结:丧格满分,文案高分,情怀零分,良心负分。