上周，由中信银行和百度联合设立直销银行——百信银行的消息占据了财经媒体的头条，百信银行是国内首间以独立子银行形式开办的直销银行。据不完全统计显示，我国已有近40家银行推出直销银行，但大部分以事业部形式展开。目前国内的直销银行大部分以卖金融产品如货币基金、保险理财和智能存款为主，此外还有账户管理、转账汇款支付等基础功能。

有专家分析认为，直销银行可以通过降低成本给投资人更高的理财回报，与互联网公司合作成立的直销银行子公司，或是未来互联网金融市场中新的有力竞争者。

银行试水更全功能直销

直销银行，又称为直营银行、互联网银行，是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，这一经营模式下，银行无实体营业网点，用户主要通过电脑、电子邮件、手机等远程渠道获取银行产品和服务。据统计目前有40余家银行都上线了直销银行，直销银行成了许多银行扩充业务的捷径，尤其是城商行等网点少、有区域经营限制的中小银行。

3月份，工行也推出自有品牌直销银行“融E行”，成为国内第一家发布互联网金融品牌的国内大行。工行的直销银行服务包括定期存款、通知存款、供货币基金、分红险等产品，此外还有黄金、白银、积存金三个品种的在线交易。

除了百信银行，周末又有消息称光大集团旗下的互联网金融平台也上线。新上线的平台“光大云富”由光大云付筹建，由光大集团、光大证券、光大永明资产管理公司、光大投资管理公司、光大兴陇信托、光大金控资管公司6家公司出资2亿元发起设立。据称该平台已上线3类产品，理财类标的来自集团成员企业和外部金融机构，众投类来自房产抵押类的P2P，抢购类则是不定时发售的高收益产品。

而中信银行行长李庆萍则表示，百信银行未来会包括存、贷、汇、理财、融资等产品。“这个平台一定是一个银行平台，而不是简简单单一个金融产品在上面的销售。”李庆萍说。

降低成本提高产品收益

有券商研究员认为，直销银行把单个客户的变动成本降低后，的确可以使每个小微客户实现正毛利。但由于每客的毛利很小，如果客户量太少，那么总毛利也无法覆盖固定成本，所以要获取海量客户，从而使总毛利超过固定成本，实现可观的盈利。直销银行借助互联网手段，能够进一步降低变动成本、固定成本，增加海量客户，更容易实现盈利。

记者在民生银行直销银行看到，目前该行上线的有智能存款产品、货币基金、债券基金、实物黄金投资等产品。其中，智能存款“利多多”一年定期存款利率达到2.025%，比基准利率上浮了35%，而民生银行柜台挂牌一年期定存则为1.95%，仅比基准利率上浮30%。

与传统银行的网上银行和手机银行一样，直销银行也是24小时在线，市民只需要在电脑或手机端，登录直销银行页面提交个人姓名、身份证号码等基本信息即可完成“注册”，注册后可绑定一张或者多张银行卡。若是直销银行自身的银行卡，绑定后可以直接投资。若绑定的是他行的卡，则需要生成一个虚拟电子账户才可以投资。

记者随机在民生银行和工行直销银行体验了一下，登录银行直销银行页面后，点击“注册”，填写姓名、身份证号码、手机号码等基本信息后，根据页面的提示填入验证码等信息和提交相应材料后，就可以注册。但不同银行需要填写的材料并不一样，有些需要提供银行卡开户行信息，或上传身份证等材料。

此外，部分银行需要完成一笔小额转账才能最终完成绑卡和激活实名虚拟电子账户。理财结束后，资金也将“原路返回”到绑定的银行卡中。只有绑定银行卡成功，才可以在直销银行存款、购买基金或是进行其他投资等。绑定的银行卡必须为本人名下，必须为借记卡。

直销银行体验有待提升

即便能实现部分产品的跨行投资理财，但大部分直销银行平台目前产品一般只有基金、保险等代销产品，而银行自身的理财产品和贷款产品由于银监会的亲见亲签的问题，一直迟迟未能上线。

有券商分析人士认为，由于监管原因，国内直销银行还无法提供多种业务，并且目前暂时尚无法逾越开户和理财的亲见亲签问题。目前只作为银行一个业务补充渠道进行经营，不能称之为纯粹的直销银行。除了监管因素的问题，不少直销银行还面临产品同质化、用户体验差、获客渠道难等问题。

此前大部分的直销银行，仅是银行的一个部门或事业部，在创新和机制上难以与互联网金融公司竞争。面对互联网行业的竞争，存在体制效率上的劣势。因此，成立银行的“直销银行子公司”模式或是未来直销银行探索的重要方向。

东方证券银行业分析师王剑指出，由于直销银行要以尽量低的成本获取更多业务的特点，决定直销银行模式只能向海量客户推送简单的标准化产品，并且交易流程要简洁，体验良好，复杂的定制类高端客户产品并不适合这一平台。“既然是标准化产品，则意味着高度同质化，设计难度不大，竞争对手也可轻易模仿。因此，谁能获取海量客户，成为成败关键。”

对于新成立的直销银行是否会与自身的网络银行和手机银行业务“打架”，中信银行行长李庆萍表示，未来中信银行自身的电子银行和百信直销银行将是完全市场化的关系。未来中信银行电子银行部的产品会到直销银行平台上去销售，双方会进行利益分成。其表示，百度5亿多的客户将是未来银行的宝贵客户资源。“未来中信银行原有电子银行的产品一方面会在银行物理渠道、手机银行和网上银行进行销售，但同时更愿意到直销银行上进行销售。因为那里的获客范围更广，获客更加容易。我们在未来的筹备期间，会详细进行分割和界定。”

不过，如果银行大批开始成立直销银行，或许会对目前的众多互联网公司出身的互联网金融平台造成冲击，互联网金融市场或将进入新的竞争阶段。

名词解释：直销银行

直销银行在海外不是新生事物，鼻祖是1965年成立于德国法兰克福的储蓄与财富银行（BSV），也就是荷兰ING的前身。

银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因没有网点经营费用和管理费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。

由于直销银行具有机构少、人员精、成本低等显著特点，因此能够为顾客提供比传统银行更便捷、优惠的金融服务。（南方）