□凤凰

11月11日这一天中国的网购交易额数据，随时都在刷新，新的纪录很轻松地诞生。截至昨天上午11点49分，天猫交易额超571亿元，已打破2014年“双11”全天交易额纪录，远超2014年美国感恩节购物节线上交易总额。

从2009年的一个促销创意，到现在交易额惊艳全球的购物狂欢节，“双11”可算是输出最成功的有中国烙印的人造节日。海外有多少消费者加入“双11”的“剁手党”，现在还没有确切数据，但可见的是，今年有几十个国家和地区的数千个品牌参与“双11”活动，说是“全球狂欢节”也并不夸张。

对于“双11”走向世界，舆论有不同解读。有媒体刊文称，由于中国国内市场日渐饱和，阿里巴巴在大力拓展海外市场，但其平台上的假冒伪劣商品受到品牌厂商关注，也损害了它在消费者心目中的形象，从而可能成为其“走向世界”道路上的一道坎。

对于这些批评，不能简单理解为“酸葡萄”心理。“双11”的走向，某种程度可视为中国经济走向的一种缩影。一方面庞大的体量在全球产生影响力，另一方面如何评价这种影响力，未来前景如何，又具有很大的不确定性。所以在惊叹于各种新纪录时，仍需要反思——“双11”的成功是因为做对了什么，是不是可持续的？

能集中挖掘出中国网民的消费潜力，网购平台最令人印象深刻的技能是便宜。无论是真正的打折促销，还是炮制先提后降的幻觉，“物美价廉”是促使消费者买单的强大推动力。在此过程中，不可避免地出现一些“价低质次”乃至假冒伪劣的纠纷。但客观而言，如果仅靠假货忽悠，“双11”不可能发展到今天的规模，消费者并不傻，不可能一而再地被骗之后还在掏腰包。

便宜的背后，必定是因为网购平台做对了一些事。比如低门槛的买卖交易资格，在供需两端都发挥了规模优势，尤其是庞大的网民基数释放出了巨大的消费潜力；比如因为降低了库存压力和中间交易成本，商家能相对大幅度地“让利”，让消费者得到比实体店购物更多的实惠；比如因为中国地域广阔，地区间经济发展差距大，而便捷的信息和物流网络，可以让消费者享受到区域差距带来的“红利”……

所有这些做对的事都是创新，但同时要承认，这种创新还是比较初级的。“双11”之所以超越美国感恩节之后的“网络星期一”，不是因为中国的商业模式有多大的突破，更多是因为中国网民的基数更大，中国市场的空间更大。但如果仅仅依靠量的优势，总有到“天花板”的一天。开拓海外市场是突破发展瓶颈的一种方式，但要让“双11”的奇迹持续，还需要更多基于互联网思维的创新。

马云曾说：“我们希望在中国创建一个新的C2B模式，即按需定制。这是制造业转型提升的重要的平台。”的确，重建企业和消费者的关系乃至重构商业文明，这才符合互联网互惠共享的精神，这才是“双11”应该呈现给世界的中国气质。在这个方向上，“双11”还任重道远。