不久前，微信朋友圈里一个名为“人脉挖宝”的小游戏得到广泛关注，笔者了解到，该游戏是工商银行为宣传金融产品e支付而推广上线的。游戏形式十分简单，即在9宫格中任选一格“挖宝”，用户挖到的奖品则可申请领取。不过，在领取奖品时，用户需要向工行支付1分钱——采用这种形式，工行旨在让用户体验e支付作为交易平台的便捷及安全，从而避免由于第三方支付工具操作繁琐而导致的安全隐患。

简单的游戏背后，却是工行作为传统金融企业，对于新形态社会化营销的大胆探索。

首先，活动机制上规定，凡购买游戏道具“金铲子”的用户，可将信息分享给10位朋友，而这10位朋友在二次购买后，依然可以等值传递，以此类推共计四层好友能享有该道具。照此推算，实际上，该游戏只要有1人花钱购买“金铲子”，游戏信息将至少传播至10人，至多或能影响万人。不难看出，这即是应用了斯坦利·米尔格兰姆所提出的六度空间理论：最多通过5个中间人你就能够认识任何一个陌生人。工行将此进行变形，改变“联系”为“达及”，以利用最低的成本进行最大的宣传。

工行相关人士透露，目前社会化营销生态圈整体呈现出一种浮躁的状态，无论微博还是微信，网友一般很难接受扑面而来的广告，甚至会对此嗤之以鼻，但利用“人脉”——通过你所熟悉的人交换信息，来做内容传播，尤其是有切身利益可以给到朋友，那就会呈现另一种状态：高度参与。

这位负责人同时向我们展示了一些数据，在奖品集中发放的特定1小时内，参与人数高达18万人；自10月8日上线以来，单日最高参与人数突破50万。其中河南、贵州分居参与人数排名前两位，而美国以505人参与数位居海外地区榜首。工行在向行业展示互联网营销战绩的同时，以上数据也充分说明了豫、贵两地对于社会化营销的响应——二三线城市早已不在社会新潮流布局之外，随着营销范围的拓展，商业边缘城市也将成为品牌商、营销人的新目标，想必工行也会在今后的金融布局中重点撒网以上两地。

其次，作为国有“土豪”企业，工商银行挑战社会化营销可谓砸下了重金。笔者翻看网络上的一些新闻，该游戏大多打着赠送iphone6的噱头进行推广，刚上市的这部土豪手机，工行竟拿出数台供用户抽奖，而更大的奖项还有私人轿车，这不得不令早已在互联网打拼多年的微小企业唏嘘一片，甚至有企业发出调侃：既生工行，何生我。

对于设置众多高额奖品，工行也有自己的想法，那就是希望打破传统模式的跨界合作，尝试让服务行业兼具媒介功能。据悉，工行与活动奖品的提供商户寻求的是一种“平台和共赢”的思维理念，即在工行搭建的活动平台下，帮助商户进行产品曝光，引导用户增加对品牌的熟悉度。

最后，在面对互联网企业不断刷新营销记录面前，工行也加快着自己的步伐。在首次进行“疯狂2小时”的尝试时，由于参与人数众多，导致后端服务器出现故障。18万人的集中参与活动，对于社会化营销并不算新鲜事，不过，工行能在浅尝社会化营销之后就取得如此成绩，也不免为互联网企业敲响警钟。

作为金融企业，庞大的资本固然是天然优势，但长期的国企思维确实遏制了创新营销的生长，正所谓船大难掉头。此次工行叫板互联网企业背后，我们看到的更多是挑战传统思维的勇气和决心。至于这场新营销的战役谁才是最后赢家，也随着加入企业越来越多，更令人翘首期待。

（工宣）